MSD và chiến dịch giải cứu Gardasil

Bộ phận Marketing của MSD tại VN đã tung ra chiến lược rất tốt: tổ chức hội thảo, quảng cáo truyền thông trên báo,internet về sự nguy hiểm của HPV và ung thư cổ tử cung đánh vào tâm lý quan tâm sức khoẻ khiến nhiều chị em phụ nữ quan tâm đến mức hoảng loạn về bệnh ung thư.Chiến dịch Pull  & Push tốt giúp doanh số bán Gardasil trở nên mạnh mẽ. Không dừng lại ở đó,sự định vị phân khúc về nhân khẩu học: đặc biệt là độ tuổi sử dụng  bắt đầu có sự lệch lạc cố ý, dựa trên tranh cãi chưa có hồi kết và nhu cầu sử dụng của người dân, MSD đưa lên BYT kiến nghị mở rộng về độ tuổi sử dụng vaccine từ 9t-26 tuổi từ 9t đến 55t….  Tiếp đó Cevarix của GSK tiếp tục ra mắt chen chân vào thị phần mới mở. Sự mập mờ về độ tuổi sử dụng khiến nhiều người hoang mang.Rất may,nội bộ của BYT còn có những người có tâm với Ngành,xảy ra lục đục tranh cãi về độ tuổi, Thứ trưởng BYT CMQ-người trực tiếp kí giấy ban hành cho 2 sản phẩm này lưu hành bắt đầu thấy có vấn đề, ông gửi thư cảnh cáo lãnh đạo MSD về việc vận động hành lang mạnh mẽ trong việc tăng rộng độ tuổi sử dụng sản phẩm.Việc làm này khiến ông bị kỉ luật  bị đưa ra công luận với tội danh: ”làm mất đoàn kết nội bộ” ???!!!

Đó là câu chuyện ở Việt Nam.

Năm 2006 Gardasil xuất hiện như một ngôi sao sáng ở thị trường Mỹ,nơi số lượng phụ nữ bị ung thư cổ tử cung cao nhất trên thế giới.Doanh số 6 tháng đầu năm đạt được hơn 1,1 tỉ $-doanh số bom tấn! Sự rắc rối về phân phúc độ tuổi sử dụng,các phản ứng phụ,độ an toàn,hiệu quả sử dụng,chính sách quan ngại về sử dụng vaccine của chính phủ Mỹ khiến doanh số bắt đầu tụt giảm đáng kể.Trên giấy tờ,báo cáo trông có vẻ tốt,nhưng thực tế,Gardasil là một sản phẩm thất bại của MSD.

Tình thế hiểm nghèo khi đứa con của mình bắt đầu chết dần, MSD tiếp tục bơm tiền cho nghiên cứu Gardasil vào cơ hơi khác ngoài phòng ngừa ung thư cổ tử cung như:phòng ngừa bệnh mào gà ở trẻ em nam, phòng ngừa ung thư hầu họng, trực tràng,da,thậm chí ung thư dương vật.

Bên cạnh đó,MSD tiếp tục vận động hành lang,thuyết phục FDA và EMEA  về những tính năng quan trọng của vaccine cho phép Gardasil được tiêm phòng đại trà ở trường học.Đương nhiên điều này gặp phải khá nhiều phản ứng tiêu cực từ bậc phụ huynh vì hiện nay ở trường con cái của họ đã được tiêm quá nhiều vaccine-điều này tạo nên một cơn ác mộng cho con cái họ mỗi khi năm học mới bắt đầu.

Chiến dịch giải cứu cho Gardasil vẫn tiếp tục, ở Mỹ số lượng người đồng tính khá nhiều, MSD nhắm vào đối tượng đồng tính nam, vì nguy cơ ung thư …”trực tràng” của họ rất cao. Thậm chí MSD còn khẳng định Oral-Sex  (quan hệ bằng đường miệng) cũng là nguyên nhân lây truyền HPV làm tăng nguy cơ ung thư hầu họng.Tuy nhiên số lượng nam giới ở Mỹ bị ung thư hậu môn quá thấp khoảng 2000 người,một thị trường không có tiềm năng.

Bài toán sai lầm về định vị phân khúc và tham vọng của MSD là một bài học Marketing đáng nhớ. Dường như càng cố gắng, MSD càng đưa đứa con của mình đến gần mép vực thẳm.